BXH CHIẾN DỊCH NỔI BẬT THÁNG 2/2021 CỦA BUZZMETRICS NÓI LÊN ĐIỀU GÌ

Tôi không phải là người ưa thích theo dõi các BXH của Buzz, mặc dù là dân Marketing. Thế nhưng trong dịp tết vừa rồi, khi con game ưa thích của mình là Tốc chiến "bất ngờ" lọt top, bạn bè tôi bắt đầu chia sẻ và tán dương "kỹ năng làm esports của VNG".

Nhưng những lời tán dương đó đáng ra phải dành cho ai?

BXH CHIẾN DỊCH NỔI BẬT THÁNG 2-2021 CỦA BUZZMETRICS

Điểm qua một chút về BXH, Garena vẫn đang làm quá tốt mọi thứ! Nếu như 5-6 năm trước, Garena được xem như một NPH games có kỹ năng thượng thừa trong việc xây dựng cộng đồng, gắn kết người chơi, và truyền cảm hứng esports đến khắp mọi nơi; thì ngày nay, họ làm mọi thứ đơn giản hơn, hiện đại hơn (và dĩ nhiên là tốn kém hơn). Họ biết cách để khiến mọi người không ngừng nhắc về mình mà không cần phải “gõ cửa từng nhà” như trước. Họ hiểu quá rõ về mạng xã hội, netizens, và cách mà thế giới internet vận hành đến mức có thể dễ dàng chinh phục, à không, nói đúng hơn là chinh phạt, các kỷ lục chưa từng có trong lịch sử doanh nghiệp.

Momo thành công nhất, nhưng đó là kiểu thành công “thời vụ” được xây dựng và khẳng định thương hiệu qua nhiều năm liền. Ngoài ra thì đối tượng khách hàng của Momo cũng rộng lớn hơn, nhu cầu thực tế hơn, và nói thẳng ra, là thực dụng hơn bất kỳ một chiến dịch hoành tráng nào trong cùng thời điểm. ZaloPay cũng cố bắt kịp Momo bằng loạt ý tưởng gần tương tự (ngoài ra thì họ cũng là đối thủ trực tiếp của nhau còn gì), nhưng thành công bé nhỏ phần nhiều xuất phát từ việc đội ngũ… không giỏi làm content. Mấy chục năm nay VNG chỉ biết đổ tiền vào quảng cáo, nhưng chẳng mấy người trong số họ hiểu rằng, thời đại này bỏ 100 tỷ vào quảng cáo cũng không hiệu quả bằng 1 câu viral.

Tốc chiến cũng là một ví dụ về “thành công đầy thất bại” của VNG: Họ có một con game phải nói là đỉnh nhất thế giới tính tới thời điểm hiện tại và một cộng đồng đông đảo với niềm say mê tuyệt vời mà không một đối thủ nào, kể cả Free Fire và Liên quân Mobile, có thể so sánh được. Thế nhưng ngày ra mắt nhạt nhòa, đội ngũ cộng đồng thiếu kinh nghiệm thực tế, và team content không có khả năng sáng tạo đã bóp chết cơ hội để trở thành vô địch của họ! Trên bảng thống kê, bạn có thể dễ dàng nhìn thấy, Tốc chiến có đến hơn 1,2 triệu thảo luận, tức là gần gấp 3 lần chiến dịch top 1 là Momo, và gấp 4 lần đối thủ trực tiếp là Liên quân Mobile. Thế nhưng, điểm số BSI (một chỉ số do BuzzMetrics tạo ra dựa trên 5 yếu tố gồm: Tổng lượng thảo luận, chỉ số cảm xúc của cộng đồng, độ phủ, chỉ số thảo luận liên quan, và chỉ số lan truyền) chỉ bằng 1/10 Momo và 1/2 Liên quân.

Nói thẳng ra, cộng đồng Tốc chiến mạnh bao nhiêu, thì đội ngũ truyền thông của Tốc chiến lại kém bấy nhiêu…

Đúng là VNG đã cố gắng rất nhiều để phát triển “con cưng” mà họ vừa “cướp trên giàn mướp” từ đối thủ trực tiếp là Garena, qua đó chứng minh rằng mình cũng “biết làm esport”. Thế nhưng thực thế đã chứng minh rằng, một đội quân đã từng thất bại trong việc phổ biến bất kỳ một esport nào, từ các game Royale như PUBG Mobile, Call of Duty Mobile, Rule of Suviral, đến Autochess, hay cả MOBA như Mobile Legends Bang Bang, thì chẳng có lý do gì không tiếp tục “thảm bại” trước Garena trong cuộc chiến Liên quân – Tốc chiến cả!

Vấn đề ở đây là, họ đã tạo ra một chuỗi sự kiện ingame hoành tráng, cả tấn quà tặng ingame – hiện vật giá trị, ra một loạt các nhân vật (tướng) và skin mới, tổ chức cả nhiều cuộc thi cover trên TikTok, các giải đấu mini, mở họp báo, đăng bài PR trên nhiều trang báo điện tử… Nói cách khác là tất cả các cách “truyền thống” nhất để quảng bá campaign, nhưng hiệu quả thì rất khác biệt, mà nói trắng ra là, thua cả 1 câu “Sky ơi” của Free Fire.

Vấn đề ở đây là, họ thậm chí đã thuê cả các chuyên gia làm MOBA từ Singapore (tôi cũng tiết lộ một sự thật là, dân Sing làm MOBA thua xa dân Việt), quyết tâm chèo kéo bằng được Minh Nghi là KOL nổi tiếng nhất của cộng đồng Liên minh về làm gương mặt đại diện, kéo cả Cựu Trưởng ban tổ chức VCS về làm Esports, đồng thời thuê được rất nhiều chuyên gia làm cộng đồng về hỗ trợ. Thế nhưng nhân lực mạnh mẽ dồi dào như thế vẫn là chưa đủ!

Bởi vì lý do rất đơn giản, VNG chưa thể hiện được tầm nhìn của một người làm Esports! Họ cố gắng làm tất cả mọi thứ, nhưng những việc họ làm lại không mang tinh thần esports (dù bề ngoài có vẻ giống), họ chưa tạo điều kiện để các chuyên gia về esports thể hiện hết khả năng của mình! Và cuối cùng, họ chưa biết cách truyền cảm hứng.

Tôi mang câu chuyện này kể cho một vài người bạn cùng sở thích. Họ bảo tôi thế này:

Nếu nhìn lại thì, VNG suốt 20 năm qua đã từng làm cộng đồng đâu…

Ừ! Ngay cả VLTK thành công rực rỡ khi xưa cũng chủ yếu do cộng đồng tự phát triển mà thôi!

Thế nhưng sự trễ nải của người này, không phải là cơ hội của những người khác hay sao?